疯涨长什么样（疯狂生长并疯狂洗牌：我们到底需要怎样做好小游戏推广？）

文 | 游戏陀螺 猫与海 导语：“我们准备了很多款小游戏，但不是精品也没有用”上千万成本打造小游戏也未必成功，在小游戏市场生存的关键在于创新，了解用户需求“小游戏我们现在就只协助推广！”一家曾经在手游研发上取得成功，公司已经有上百人体量，如今在做小游戏的厂商高层Y告诉笔者，他们在小游戏的业务线上，已经作出了重大转型，从原来的小游戏研发转为专注做协助推广，并感慨：“做微信小游戏，必须要有一堆精品！这才能玩得起来，光靠自己做研发太难了。

”而他们之前曾经花费上千万成本打造一款小游戏，但并未取得预想中的成功而笔者不久前曾经采访过取得成功的小游戏《我要当皇上》的研发十方时空，其创始人翁大炜也告诉笔者，他伪原创们在进一步研发新的小游戏的同时，也将开始做发行。

小游戏为什么需要协助推广？——“多少团队跟你们合作？”——“重点合作的研发一共有二十多个团队厦门、广州、武汉、长沙、深圳，全部各地都有，绝大部分都是被我们投资或者说服all in 到小游戏行业的”——“合作方式是怎样的？”

——“合作方式就是会给他们分成流量这些我们全部投入，然后开发者只用专注的做好游戏品质，我们给到他们三成的流水收入”——“谁占七？”——“我们七他们三，微信的用户流量很贵的其实做发行的利润很薄，空间很小”。

从Y与笔者的对话中，我们可以看到，市场上还是有着不少的小游戏研发，而这些小游戏研发想要有更好的出路，有不少还是会想去找发行这是伪原创为什么呢？1、最为根本的原因是：小游戏很少能看到特别好的精品——这在任何一个平台都是本质问题，好的产品与内容永远是稀缺的，而这样的情况下，也需要发行更多地去挖掘好产品。

而缺乏精品之下，研发也难有大的话语权，他们也需要去找发行2、流量问题——“我个人觉得现在中小开发者如果不依赖发行很难做，除非是创意小游戏，平台会给它流量，否则很难做……研发自己去推产品，‘咣’一下推起来了，‘咣’以下又跌下去了，研发就懵逼了。

”小游戏发行负责人Y指出，一些游戏上线了很难获取用户，买量很多研发又买不起，有些试着自己买，但买了也是亏的3、研发的学习能力问题——L认为：“现在大部分的小游戏研发都需要带，他不会做小游戏，伪原创不会做分享，不会做广告；要告诉他怎么调节奏，怎么调流畅度，怎么调数值，怎么做运营…… 其实很多研发都是说白了都是‘小白’。

”他指出，要做小游戏，研发的学习能力要很强，“但现在很多研发力不从心，一款产品上线以后，研发发现没有矩阵很难做，一买量就亏”4、打造流量矩阵，需要有人扛成本——现在的小游戏，大多数靠广告来盈利 ，但对于不熟悉的人而言，广告其实很难挣钱。

“小游戏想要盈利必须得有矩阵的支撑，这就是发行的价值我们的目标其实就是能把用户运营起来，我们现在做发行实际上不挣钱，不亏钱就行，但研发方能挣钱”据笔者沟通调查，大多数研发与发行的分成发行虽然占大头，但发行确实也扛下了大部分的买量成本，而小游戏伪原创的研发周期一般不长，如此下来与发行合作得好的研发确实有不少也是赚钱的。

L认为：“小厂必须找协助推广，不然真做不了，除非它运气特别好，上线就是爆款的红利期已经过去了”小游戏发行的痛点——“我们准备了很多款小游戏，但不是精品也没有用”“我们现在对小游戏的品质要求更高了，先不谈是不是创意，但必须是精品。

——其次你要做创新，然后基础能力、广告的能力、分享的能力，性能技术性能要准备好”L如此叙述“我们上了很多款游戏，也还有一些在慢慢调试中，所有游戏今天就给全上，其实也可以，但是没有意义——现在的用户都是越来越挑剔的，你要对用户对市场有敬畏之心，你必须做出有价值的产品。

”“微信创意小游戏政策确实更多的是在伪原创保护中小厂商，但创意除了思路上的创新，还有美术上的、甚至IP上的，所以创意小游戏不见得小厂有优势大厂从美术投入和精力来看，做出来的产品的质量更容易成为创意小游戏”“很多只有几个人的团队，他们使用的是美术外包，所以它的品质真的不可控。

除非养个顶级的、很好的主美，或者那个创始人是美术出身，但美术即使好了，这个时候他们的后台往往不行，不是缺这就是缺那”L指出，小游戏的中小团队在此之前第一波已经淘汰了很多，但他估计，现在十个人以下团队做小游戏的还是占了50%

“精品时代，有没有发行已经意义不大”——我们到底需要怎样的小游戏协助推广？“现在微信小游戏上面要不要发行，意义已经不是很大像手游市场一样，已经实现伪原创精品化，发行存在的意义在于在整个市场信息不对称的情况下发挥作用。

如果都已经明朗，并且已经是产品为王的市场下，发行都抢着要好产品，好产品为什么不直接跟渠道合作？”业内人士A如此认为这个问题，也可以说是在叩问整个小游戏行业——我们究竟需要怎么样的小游戏发行？1、从纯买量到深究分享与广告机制

对于许多中小CP而言，发行最直观与最大的作用就是帮助买量Z指出：行业早期进来了一批流量圈的人，他们第一波赚了钱流量圈的人后来发现进入到精品时代了，很大一批做流量的人淘汰掉了而特别是在微信严格规范、打击一些诱导行为之后，如何做出好的而规范的分享机制，并且在此基础上如何设置产品，实现更多的广告变现成为了小游戏发行必须伪原创直面的一个难题。

2、强自研基因笔者走访了十方时空、方块玩、三叶草等小游戏公司，虽然他们的角色有的是研发，有的是发行、渠道，但发现这些公司能取得不同程度的成功，其实都有着一个很关键的点，那就是他们都是研发能力很强的公司，上线的产品都由他们自身亲自研发或参与改造。

三叶草合伙人刘芯源表示：“我们懂产品，能调产品，还花过很多钱买教训，所以也更知道研发的难处，也会比较有耐心地陪着研发调产品，支援他们钱、美术、思路方案等”3、从流量矩阵到精品矩阵要实现小游戏的盈利，不少业内人士都指出需要搭建流量矩阵，而早期能够取得第一波红利的厂商可谓就是很好地做到了这一点。

然而随着平台政策的收紧，小游戏的跳转也有着更多的伪原创限制，这对产品的自我吸量能力则要求更高，这就倒逼要求产品需要有更高的品质、更好的创意，才能获取更好的流量，而发行的打法也从原有的流量矩阵必须升级到精品矩阵的打法。

4、对产品、价值、创新有深入理解什么样才是有价值的产品，怎样的游戏类型才会获得市场认可？三叶草合伙人刘芯源认为:“一定要在充分理解微信的这个生态、微信用户以及用户习惯的基础上去做，调试产品才能走在前面”。

据了解，《封神来了》《小小屠龙》等这样的产品都取得了千万级的流水，而L认为，以后小游戏像传奇、西游这样的题材会越来越多——“为什么《大天使之剑》的微信小游戏数据不好，为什么《封神来了》数据就好，那其实也是创新。

《封神来了》它调得好，节伪原创奏好，它减法做得好，加法做得好而减在哪里，加在哪里，节奏怎么调，运营怎么做？这也是需要去研究的……”——“《大天使之剑》《屠龙破晓》这些对于小游戏而言都太重了……本质上我觉得没有哪个类型不行，比如有人说卡牌不行，不是卡牌不行，而是卡牌你没有加放置，是卡牌你没有跟RPG整合改良，是卡牌你没有在哪个地方做减法、做加法。

”5、对平台生态有深入理解“确实有很大一批游戏上去下来，但是也有一批留下来，比如《天天斗地主》《全民足球》《欢乐球球》这些游戏都依然很稳所以我们就要去总结：什么样的产品能留下来？在中心化的流量渠道上，可能一推就上，不推就跌，在微信小游戏需要买量，但却也有这种长期稳定的可能性。

这同时也伪原创倒逼从业者对平台的学习能力”三叶草合伙人刘芯源:“我们通过休闲、中轻度的产品去建立多种不同的流量池，然后再通过中重度去变现，矩阵就搭起来了当然中轻度如果做到爆款也赚钱，但是我不能天天奢望去爆款……微信小游戏本来就是个开放生态，这不就是去中心化的意义吗？有人负责变现，有人负责愉悦用户，有人负责买量获得用户、培养用户。

”不断有人进场，也不断有人离场：小游戏平台战场混战与发展，发行依然有着红利窗口期——“小游戏我认为不是一个最好的选择流量有一定的要求，变现有很大问题，未来不好说平台做了很多限制，就算能赚钱也有限，生命周期很短，创意也没那么多，很快会遇到瓶颈。

投资回报率来讲，我觉得没有手游那么高”一位伪原创做小游戏流量盒子的发行如此叙述，而他们打算2022年的业务重点将重新做手游，而不是小游戏——“自从去年十月新政之后，我们公司再也没有关注微信小游戏了因为已经没有什么好玩了。

买量买不起来，很多买量的死掉了，还去趟这混水干嘛？”深圳一家做小游戏发行的业务负责人T向笔者如此叙述 ——“微信小游戏，我认为就一个字：DEAD数据好看，但要花很大心思做分享、创新，这都是不可见的成本与回报，团队要么无路可走，要么有梦想才会做，希望与机会太渺茫。

”一家曾经的小游戏发行业务负责人L如此叙述，而他们的公司也已经放弃小游戏业务，不过依然在做H5、手Q等其他小游戏的发行 ——“进场的人很多，离场的人也不少，但总体而言伪原创，做小游戏的厂商越来越多了因为现在很多大厂也开始布局了，之前都是很多小打小闹的小厂。

”三叶草合伙人刘芯源描述，他们继续看好小游戏这个盘子，将继续专注小游戏发行这个方向对于小游戏的未来发展，笔者采访了许多业内人士，发现有着不同的看法与方向判断，然而有一点可以确认的是，小游戏的战场已经越演越烈，除了微信，已经有越来越多像抖音、今日头条、百度、硬核联盟等这样的“核武型”平台同样入局并重点打造。

而小游戏的发行将继续洗牌的同时，也将有着更多层次的发展 “新平台要重新建立，就会有很多变数，这样对于发行才是最好的，才有空间去做一些事情信息不对称，我知道平台需要什么，并且推动平台需要什么”T指出，他们现在虽然伪原创退出小游戏发行，但在密切关注着其他平台小游戏的进展。

 而微信小游戏平台，Z认为同样将会有不断的红利释放出来，“红利在哪里？比如微信小游戏会出语音接口、不同的测试接口等，每次技术更新它都会带来一批顺应新技术出来的一些产品” 随着越来越多的大厂进场，他们这样的研发也不必另找发行，有着自己的买量部门与发行体系，而小游戏的发行战场也必势必将愈演愈烈。

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